تعریف برندسازی مشارکتی چیست؟

ادبیات اولیه در مورد برند مشارکتی و اتحاد بین برندها، اوایل سال 1990 میلادی منتشر شد.
نوریس یکی از اولین کسانی بود که در مورد این موضوع به تحقیق پرداخت و اتحاد بین برندهارا در شکل برندسازی ترکیبی بررسی کرد.(1992 ،Norris)
برندسازی مشارکتی، نوعی "اتحاد استراتژیک میان طرفین" است. در سالهای اخیر ایجاد اتحادهای استراتژیک با برندسازی مشارکتی در بسیاری از صنایع رایج شده است، زیرا استراتژی و برند سازی مشارکتی "توانایی کسب هم افزایی قابل ملاحظه ای" را دارد که بر "قدرت های منحصر به فرد هریک از برندهای مشارکتی" متمرکز است.
رائو و روکرت در اوایل تحقیقات خود، برندسازی مشارکتی را به عنوان "ادغام دو یا تعداد بیشتری از محصولات"، در "دوره های کوتاه مدت یا بلند مدت" تعریف کردند(87: 1994 Rao and Ruekert) البته این محققین در سالهای بعد، تعریف خود از برند سازی مشارکتی را باز تعریف کردند.

به نظر آنها این روش زمانی رخ می دهد که، دو یا چند برند "موجود و مستقل از یکدیگر"، در یک "محصول مشترک به هم ملحق" شوند یا "با یکدیگر در شکل مشابه" به بازار عرضه شوند.
برندهای شرکت کننده که یک محصول رابه بازار عرضه می کنند باید تلاش کنند تادر بازار، به شکل مجزا به نظر برسند.(30 :2003 Baumgarth)
در ناب ترین شکل، برندسازی مشارکتی نظمی است که یک محصول یا خدمت را باتعداد بیشتری از نام های برند به هم پیوند می دهد و مربوط می سازد یا به شکل دیگر، یک محصول را با فردی به جز تولید کننده اصلی ارتباط می دهد.
یک نمونه ی بارز این برندسازی، همکاری دویا تعداد بیشتری از شرکت ها برای یکپارچه کردن (پیوند) لوگوهای مختلف و طرح رنگ ها در یک محصول خاص هستندکه در قالب قرارداد بدین منظور طراحی شده اند.(1999 ،Boad and Blackett )

در سالهای اخیر، محققان در تلاش هستند تا برندسازی مشارکتی را به نوعی تعریف کنند که سه معیار زیر را برداشته باشد:

برند سازی مشارکتی باید با "توافق و همکاری بلند مدت" همراه گردد.
"نام هر دو برند" باید در یک محصول، لوگو، یا بسته محصول ظاهر شود.
هدف اصلی، "راه اندازی یک محصول جدید" در بازار جدید یا موجود است.

در ادبیات بازاریابی واژه ی برند سازی مشارکتی با عناوین مختلفی از جمله "اتحاد برند" و "برند سازی ترکیبی" به کار رفته است، که به معنای "اتحاد دو برند" در زمینه بازاریابی از طریق"
تبلیغات، محصولات، جایگزینی محصولات و شبکه های توزیع است.(1997, Grossman)
در واقع این واژه به عنوان ترکیب دو برند برای "ایجاد یک محصول منحصر به فرد واحد" است.
این تعریف به دو دلیل به کار گرفته شده است.
اول اینکه:
علی رغم عدم توافق جهانی در تعریف این مفهوم، به نظر می رسد که برند سازی مشارکتی
"ایجاد یک محصول واحد با استفاده از دو برند" است.
دوم اینکه:
این تعریف با تکیه بر "توسعه ی محصول جدید"، به عنوان یک "جایگزینی برای توسعه برند" است. بنابراین استراتژی جذابی برای "معرفی محصول توسط مدیران برند" است.

برند سازی مشارکتی "یک استراتژی بلند مدت برند" است که "یک محصول به طور همزمان با دو برند"، شناسایی می شود. براساس این تعریف، محصولات با برند مشارکتی شامل ویژگی های زیر هستند:
الف) مشارکت برندها باید قبل، در طول و بعد از ارائه یک محصول با برند مشارکتی، مستقل باشند(Ohlwein and Schiele ,1994)
ب) شرکت هایی که مالک برندها هستند باید یک استراتژی برند سازی مشارکتی واحد را در مورد محصول هدف به کار گیرند (Blakcett and Russell،1999)
ج) اقدام مشترک بین دو برند باید برای خریداران قابل رؤیت باشد (Rao,1997)
د) یک محصول باید با دو برند دیگر درهمان زمان ترکیب و ادغام شود.(Levin et al.,1996 Hillyer and Tikoo)

بسیاری از سازمان ها، برند سازی مشارکتی را به عنوان روشی برای "افزایش دامنه و تأثیربرندهای خود"، برای ورود به "بازارهای جدید"، استفاده از "تکنولوژی های جدید"، "کاهش هزینه ها" با صرفه ناشی از "مقیاس تولید" و "تازه کردن تصویر خود" شناسایی کرده اند.

در "سال"1994، براساس گزارش مشاوران شرکت مک کنزی، تعداد اتحاد بین شرکت ها در سراسر جهان از جمله سرمایه گذاری های برندسازی مشارکتی "رشد سالانه 40%" داشت.
برندسازی مشارکتی اغلب به "اتحاد برند" اشاره دارد و اصطلاحی فراگیر است که به "همکاری های مشترک بین دو یا تعداد بیشتری" از موارد قابل عرضه به بازار اشاره دارد که به نمایندگی از برندهای مختلف در بازار با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند (Simonin& Rath،1998;Washburn,Till,&Priluck,2004)

برند سازی مشارکتی واژه ای جدید در کسب و کار است که شامل طیف گسترده ای از فعالیت های بازاریابی می باشد و در آن از دو برند یا بیشتر استفاده می شود.

برندسازی مشارکتی، "مشارکت در نام تجاری" است که در آن "دو شرکت یا بیشتر" به منظور "همکاری با یکدیگر" و "ایجاد هم افزایی بازاریابی متحد" می شوند.

این نوع همکاری عبارت است از نوعی "توافق بین دو یا چند شرکت" به منظور
"تعیین نشانه های مختلف، طرح رنگها و یا شناسه های تجاری مرتبط به یک محصول خاص"،
که در قراردادی به این منظور تعیین می گردد. (لیوزیسر و کوهلی 2002)
این اصطلاح به جای "اتحادهای برند"، "بازاریابی مشترک"، "برند سازی شراکتی" و "بازاریابی همزیستی" به کار گرفته می شود که شامل ترکیب دو یا تعداد بیشتری از برندها، محصولات یا دیگر "دارایی های اختصاصی و منحصر به فرد برای ایجاد یک محصول مجزا" می باشد.

رائو و روکرت (1994) برندسازی مشارکتی را ترکیب دو یا تعداد بیشتری از برندها برای "تولید یک محصول فیزیکی یا ترویج ارتباط نمادین" از نام های برند تعریف کرده اند.

پارک و همکاران (1996) برندسازی مشارکتی را به عنوان یک "توسعه ی برند مرکب" می دانند که دو نام برند، برای ایجاد یک نام برند ترکیبی برای "یک محصول جدید بایکدیگر" ترکیب می شوند.

برندسازی مشارکتی می تواند "بسته برند" یا "اتحاد برند" نامیده شود و متعلق به "یک اتحاد" است که با "دو یا تعداد بیشتری از برندهای موجود" برای "انتشار یک محصول مشترک" یا "اجرای یک کمپین ارتباطات بازاریابی" شکل گرفته است.(لی 2009 ،به نقل از کلر ،2007)

برندسازی مشارکتی به اشتراک گذاری "دانش تولید و بازاریابی توسط دو برند"، با هدف راه اندازی یک محصول با برند مشترک است.(هلمیگ و همکاران 2008)

به نظر کاتلر، برند سازی مشارکتی به عنوان ترکیب دوبرند برای ایجاد "یک محصول منحصر به فرد و واحد" است و هدف از آن "سرمایه گذاری بر ارزش ویژه برندها" و "ارتقاء و بهبود موفقیت محصول" است که باعث اطمینان از کیفیت محصولات برای مصرف کنندگان می گردد.(کاتلر2010 )

برند سازی مشارکتی در محصولات جدید، "نشانه هایی از کیفیت" (ارزشمندی، مرغوبیت )را به مشتریان ارائه می دهد.
این نشانه ها عبارتند از "ادراکات" از کیفیت برند یک شرکت که بر ادراکات از کیفیت برند دیگر تأثیر می گذارد.( بشارت 2010 به نقل از مک کارتی و نوریس 1999)

ادراک از کیفیت، زمانی بهتر می شود که "استراتژی برند سازی مشارکتی" استفاده شود.
مصرف کنندگان، "برند میزبان" با کیفیت پایین را زمانی "مطلوب ترارزیابی می کنند" که جزو برند سازی شده با کیفیت بالا به آن اضافه شود.

به عبارت دیگر "یک برند میزبان" با کیفیت بالای زمانی مطلوب تر است که با یک ترکیب برند سازی شده نمایان گردد.

محصول با برند مشارکتی برای مصرف کننده جدید است، به این دلیل که با نام های برند سازنده عرضه نمی شود.
بنابراین مصرف کنندگان از نام های برند سازنده برای "ایجاد قضاوت در مورد محصول" با برند مشارکتی "در غیاب اطلاعات بیشتر" استفاده می کنند.

برند سازی مشارکتی برای "حداکثر کردن بهره برداری از دارایی برند سازمان"، "ایجاد درآمدهای جدید"، ورود به "بازارهای جدید"، ایجاد "موانع برای ورود رقبا"، "به اشتراک گزاری هزینه ها و ریسک ها"، افزایش "حاشیه سود" و "گسترش بازارهای موجود" به کار گرفته می شود.(ارولیس 2008 به نقل از گزارش مرکز کیفیت و بهره وری آمریکا 2001)

برندسازی مشارکتی برای شرکاء این امکان را به وجود می آورد تا از طریق به اشتراک گذاشتن "شایستگی های موجود در صنعتی خاص"، به گروه مشتریانی که تا قبل از آن "قابل دسترس نبودند"، دست بیابند.(نونز و همکاران 2003)

برندهای سازنده می توانند برای دستیابی به "اهداف مشترک" به یکدیگر کمک کنند. به عبارت دیگر، "هم افزایی برندهای موجود" مزایای بالقوه قابل توجهی را ایجاد می کند که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

الف) توسعه مشتری محور
ب) افزایش سود آوری
ج) پاسخ به نیازهای آشکار و پنهان(از طریق خطوط توسعه داده شده محصول)
د) تقویت موقعیت رقابتی از طریق سهم بیشتربازار

ه) ارتقاء معرفی محصول از طریق ارتقاء تصویر برند
و) خلق ارزش جدید مشتری محور
ز) سودهای عملیاتی ناشی از کاهش هزینه ها (دوشی 2007)

فلسفه برند سازی مشارکتی "کسب سهم بازار بیشتر"، "افزایش جریان های درآمدی" و "بهبود مزیت های رقابتی"
با آگاهی مشتریان است.

زمانی که دو برند یک محصول را به شکل مشترک تأیید می کنند معمولا هدف استراتژیست های برند، این است که "معنا و مفهوم از دو برند میزبان" باید به "برند مشارکتی منتقل" شود تا "مفهوم و معنای مطلوب تری" را "برای هر دو برند" ایجاد کند.(Priance & Davies,2002)

زمانی که از دو برند میزبان، معانی به برند مشارکتی منتقل می شود، دستیابی به "یک ویژگی بهتر" ممکن می شود.
نتیجه ی بالقوه ی استراتژی برند سازی مشارکتی توسط پارک در سال 1996 میلادی به این صورت معرفی شده است؛ وی نقش ویژگی های محصول مکمل را با "آزمودن استراتژی های مختلف برند سازی مشارکتی" برای ترکیب دو برند کیک اسلیم فست و گودیوا، بررسی کرده است.
با ترکیب این دو برند که از نظر ویژگی و خواص "بسیار مکمل هم" هستند، ممکن است برای "برند مشارکتی"
ویژگی بهتری ایجاد شود.
همچنین برند سازی مشارکتی ممکن است بر"کیفیت درک شده محصول" نیز تأثیر بگذارد.